Geçtiğimiz günlerde Reklamcılar Derneği bir reklam kampanyası başlattı. Kampanyanın özü, reklamverenlerin, reklam ajansları ile yaptıkları kıyasıya pazarlıkların, reklam ajanslarından almaları gereken hizmetin kalitesini düşüreceği yönünde.
Zaten uzun zamandır sektörün gündeminde olan bu konuya Reklamcılar Derneği'nin sonunda el atması pek de şaşırtıcı olmadı, hatta geç bile kalındı.
Bu sorunun kaynağı biraz eskilere dayanıyor aslında. Reklamverenler, 2001 yılında Türkiye'de yaşanan bol krizli günlerde reklam ajanslarından aldıkları desteği ya da bir başka deyişle tavizleri pek sevmiş olacaklar ki, o gün bu gündür bir türlü vazgeçemediler, vazgeçmek istemediler.
***
Bir ajansın "iyi" bir iş üretebilmesi için "doğru" yönetmesi gereken en temel iki kaynağı vardır: Biri zaman, diğeri de nitelikli iş gücü, yani insan kaynağı. Dolayısıyla maliyetlerini düşürmesinin de yolu, iş ve işgücü kalitesini düşürmekten geçer. Bu da, bir işe gerektiğinden daha az zaman, daha az emek ve daha ucuz işgücü ayırmakla mümkün kılınır. Bu süreç aynen bir müteahitin, işi ucuza getirmek için çimentodan çalmasına benzer. Siz binamı ucuza getiriyorum diye sevinirken bir bakarsınız ki iki gün sonra o bina başınıza yıkılmış. Aynı marka inşasında olduğu gibi.
İletişim sektöründe nitelikli işgücü, en genel anlamıyla, eğitimli, deneyimli ve yaratıcı insan kaynağı demektir. Diğer sektörlerde olduğu gibi bu sektörde de nitelikli insan kaynağı kolay bulunmaz ve ucuz hiç değildir.
Konuyu "daha farklı bir dille" özetlediğini düşündüğümden, bir süre önce elime geçen ve Burak Özdemir'in yazdığı "Tanrı'nın Doğum Günü" adlı romandan küçük bir alıntıyı buraya aktarmak istiyorum:
(...) Eğer, bir gün bir reklam ajansı ile çalışmak zorunda kalırsanız şunu çok iyi bilmelisiniz: AJANSLARLA ASLA PARA PAZARLIĞI YAPILMAZ. İhtiyacınız yaratıcılıksa, yaratıcılara istedikleri parayı ödemelisiniz. “Pazarlık” ve “pazarlama” kelimeleri biraraya getirilmemesi gereken iki kavramdır.. Eğer, paranız o ajansın istediği ücreti ödemeye yetmiyorsa, o zaman sizden daha az isteyen bir ajans bulup onların isteklerini kabul etmelisiniz. Ajansların en kutsal varlıkları, onlara istedikleri parayı ödeyen müşterileridir. Eğer, o grupta yer alamazsanız artıklarla beslenirsiniz. Size bir arsenik diyeti uygulanır ve cılız fikirlerle yaşamaya alıştırılırsınız. (...)
İşte Reklamcılar Derneği'nin kampanya ilanları:
Alırken Kazanmaya Çalışırken, Satarken Kaybetmeyin!
Konuya farklı bir açıdan daha bakmak gerektiğini düşünüyorum. Türkiye'de rekabet kendini göstermeye başladığından beri pek sık duyduğumuz bir klişe var: "Alırken Kazanmak". Milletçe öyle sevdik ki bu sözü, sürekli söyleyip durduk birbirimize "üstadım, alırken kazanacaksın bu devirde" diye. Bu sözün rekabetle birlikte yavaş yavaş dilimize yerleşmeye başlaması tabii ki tesadüf değil. Neden? Çünkü rekabet ile birlikte "satarken kazanmak" zorlaştı da ondan.
Rekabetle birlikte oyunun kuralları tümden değişmeye başladı. Artık ipler tüketicilerin eline geçmişti. Tüketici ise "iyi olan kazansın diyordu". Elbette "iyi" olan kazanacaktı ama bu arada "küçük" bir sorunumuz daha vardı, o da "iyi" olduğunu tüketiciye anlatabilmek ve sesini duyurabilmek sorunuydu. Ortalama bir tüketicinin her gün onbinlerce ürün ve marka mesajına maruz kaldığını düşündüğümüzde bu sorun hiç de küçük sayılmazdı tabii ki.
Aradan sıyrılabilmenin ve sesini duyurabilmenin de ötesinde, bugün "iyi" olmanın yolu kuşkusuz tüketicinin gönlünde "özel bir yer" edinebilmekten yani markalaşmaktan geçiyor. Başka bir deyişle, hedef müşterilerinizin sizi "iyi" olarak algılamalarını sağlamaktan. İşte "satarken" kazanabilmek için herşeyden önce bunu başarabilmek gerekiyor. Bu açıdan bakıldığında tek başına "alırken kazanmak" da, bir işletme stratejisinin ötesinde bir çaresizlik unsuru olarak ortaya çıkıyor.
Yapılan bütün markalaşma, iletişim ve reklam yatırımlarının temel amacını işi daha kârlı hale getirebilmek yani "satarken kazanabilmek" oluşturur. Bir ajansla da bunun için çalışırsınız. Ürün veya hizmetlerinize değer katmak ve "satarken kazanmak" için.
Markanızın sağlam temeller üzerinde yükselebilmesi ve hedef kitlesi ile "etkili" bir iletişim kurabilmesi için "yaratıcı fikirlere" ihtiyacı vardır. Başkalarının söylemediği şeyleri başkalarının söylemediği şekilde söyleyebilmek için. Ajanslara ya da iletişim sektörünün diğer profesyonellerine çoğunlukla bunun için para ödersiniz. İşinizi daha kârlı hale getirebilmek, "satarken kazanabilmek" için.
Bununla birlikte, iletişim sektöründe doğru kişi ya da kurumlarla işbirliği yaptığınızda "bir atışlık bütçelerle bin atışlık etki yaratır" görece olarak az para ile çok iş yaparsınız.
Körün tuttuğunu bellediği misali "alırken kazanma" ezbercileri, iletişim sektöründe de aynı yöntemle pazarlama giderlerini düşürmek için ajansı ile pazarlık yapmaya ya da daha "ucuz" bir ajans bulmaya çalışırlar. Oysa giderleri azaltmaya çalışmanın iki temel amacı vardır, kârı maksimize etmek ya da rakiplerinden kaynaklanan fiyat baskılarından kurtulmak. Markalaşma ve iletişim yatırımlarının da aynı amaçlara hizmet ettiklerini tekrar etmeye gerek yok sanırım. Bu nedenle işin en ironik yanı da burasıdır zaten.
İletişim sektöründe "alırken" kazanmaya çalışmak, bindiğin dalı kesmeye çalışmakla aynı şeydir. Malzemeden çalmadan, iş ve iş gücü kalitesini düşürmeden maliyetleri düşürmek ve bu şekilde markaların ihtiyacı olan gerçek iletişim etkisini yaratabilecek "iyi" fikirleri üretmek neredeyse imkansızdır.
Sonuç olarak iletişim profesyonelleri ile alırken değil satarken kazanmak için çalışırsınız. Bunun tersini yapmaya çalışırsanız alırken de satarken de kaybedersiniz.
