Önce inekleri mora boyamakla başladık işe. Ardından farklılık yaratan iş modellerini ve dünya markalarının başarı öykülerini konuşur olduk. "Benchmark" adı altında ufaktan sebeplenmeye başladık bu hikayelerden. Çoğunlukla "işin modelini" tam olarak kavrayamasak da yine de görüntüyü kurtarmaya çalıştık en azından. Mesela İspanyol
Zara markasının hazır giyim perakendeciliği alanında dünya çapındaki başarısı, Türkiye'de bir "
Zaramania" hastalığına dönüşerek kuş gribi gibi yayılıverdi hazır giyim sektöründe. Kime sorsan "Türkiye'nin Zara'sı" olma hevesinde.
En sonunda "inovasyon" kavramı "bulundu". Yani, İngilizce "innovation" kelimesinden gelen ve Türkçe karşılığı "yenilik, buluş" olan "inovasyon" kavramının kendisi bile başlı başına bir buluş oldu aslında.
İş dünyası pek sevdi bu kavramı, dilinden düşürmez oldu. Yıllardır pazarlama iletişimi sektörünün sahiplendiği "creativity" ya da "yaratıcılık" kavramları, iş dünyasındaki karşılığını bulmuştu sonunda.
İşin aslı, iş dünyasının "
inovasyon" kavramını bu denli benimsemesinin çok daha önemli ve haklı nedenleri vardı tabii ki.
***
80'li yıllarla birlikte hızlanan küreselleşme, yoğun bir rekabeti de beraberinde getirmeye başladı. Dünya üzerinde bilginin ve ürünlerin dolaşım hızı arttıkça ürünler ve hizmetler de giderek daha fazla birbirlerine benzemeye başlıyor, bu da yaşanan rekabetin giderek daha acımasız bir hal almasına neden oluyordu.
Rekabet aynı zamanda şirketler üzerinde yoğun bir fiyat baskısına da neden oluyor, artan maliyetler ve düşen fiyatlar kârlılığın önünde ciddi bir engel teşkil ediyordu. Şirketler için ayakta kalmak artık her zamankinden daha zordu.
Kaliteyi ve karlılığı düşürmeden rekabet edebilmenin, hatta müşterilerin fiyatlara karşı daha az duyarlı olmalarını sağlamanın bir yolu olmalıydı.
Ne mutlu ki, böyle bir yol vardı. Ve bu yol "
farklılaşma"dan geçiyordu. Ama nasıl?
***
Markalaşmanın en temel iki amacı vardır:1. Sunduğunuz ürün ya da hizmeti, doğrudan rakibiniz olan ya da olmayan benzer ürün ve hizmetlerden farklılaştırarak, ona pozitif bir anlam ve değer katacak bir mesaj ile birlikte hedef kitlenizin beynine kazımak.
2. Sunduğunuz ürün ya da hizmete kattığınız rasyonel ve/veya irrasyonel değer ile, hedef kitlenizin fiyat duyarlılığını azaltmak ve fiyat rekabetinden uzaklaşarak satışlarınızı olabildiğince kârlı bir hale getirmek.
Sonuç olarak markalaşma, ürününüzü ve hizmetinizi farklılaştırır, ona değer katar, rekabet gücü kazandırır ve işinizi daha kârlı bir hale getirmenize yardımcı olur.
Peki inovasyon nedir ve ne işe yarar?İnovasyon, iş dünyasında kullanılan genel anlamıyla, yaptığınız işe ve/veya müşterilerinize bir fayda sağlayacak, onu daha kârlı, daha hızlı veya daha iyi yapmanıza yardımcı olacak, böylelikle iş yapma biçiminizi farklılaştırarak size rekabet gücü kazandıracak, yeni fikirler sonucu geliştirilen, ürünler, faaliyetler veya süreçlerdir. Örneğin, şimdiye kadar sektörünüzde kimsenin uygulamadığı yepyeni bir üretim sistemi geliştirerek üretim hızınızı ve kapasitenizi %30 artırıp, maliyetlerinizi düşürebilir ve bunun sürekliliğini sağlayabilirseniz bu bir inovasyondur. Çünkü size, sektörünüzde ciddi bir fiyat avantajı, karlılık ve rekabet gücü kazandıracaktır. Ya da
Zara'nın yaptığı gibi, moda trendlerine uygun en güncel ürünleri en hızlı şekilde ve uygun fiyatlarla mağazalarınıza indirebilecek; bunun tasarım, üretim ve mağazacılık ayaklarını da en doğru şekilde yöneterek müşterilerinize bir katma değer yaratacak iş modelini geliştirmek de bir inovasyondur. Daha da iyisi
Ikea'ya bir bakın. Adeta bir inovasyon harikası. Tasarımdan üretime, ürün özelliklerinden mağazacılık anlayışına kadar farklılaşmanın da ötesinde tamamen benzersiz bir iş modeli.
***
Farklılaşmanın Araçları: İnovasyon ve Markalaşmaİnovasyon ve markalaşma; her ikisi de
özünde, sistematik bir yaratıcılık yaklaşımı ile ürün ve hizmetleri farklılaştırmayı, onlara değer katarak rekabet gücü kazandırmayı ve yapılan işi daha kârlı hale getirmeyi amaçlayan kavramlar.
Bununla birlikte her iki kavramın da kendine özgü dinamikleri, kesiştiği ve ayrıştığı noktaları da var tabii.
İnovasyon
daha çok şirketlerin iş yapma biçimleri ile ilglidir. Onların hem kendileri hem de müşterileri için ekonomik bir fayda yaratacak özgün iş modelleri oluşturmalarına, ar-ge çalışmaları ile ürünlerinde yenilikler yaratmalarına ya da yeni ürünler geliştirmelerine yönelik yaratıcı fikirleri kapsar.
Buna karşılık markalaşma,
daha çok, sunulan ürün veya hizmetin, hedef müşteri tarafından nasıl algıladığı ile ilgilenir. Hedef kitlesinin kalbini kazanırken, zihninde de ön sıralarda bir yer edinmeyi amaçlar. Başarılı bir markalaşma süreci, bir yandan ürünü ya da hizmeti tüketicisinin gözünde benzersiz bir hale getirirken, diğer yandan ona tutkuyla bağlanacak bir hayran kitlesi oluşturur.
Durumu şöyle özetlersek çok da yanlış olmaz sanırım: İnovasyon, şirketlerin
daha çok içeriye doğru, markalaşma ise dışarıya doğru bakmalarını gerektirir.
Oysa iş dünyasında başarının sırrı her iki tarafa da çok dikkatli bakabilme becerisini gerektirir. Yani inovasyon ve markalaşmayı bir arada, bir bütün olarak ele alabilmeyı.
***
Rekabet Girdabından KurtulmakEğer günümüzün yoğun rekabet oratmında bir şirket olarak -sadece "başarının" değil- "ayakta kalabilmenin" de yolu "farklılaşma"dan geçiyorsa, farklılaşmak zorundayız.
Einstein, "Karşılaştığınız sorunları, o sorunları yarattığınız düşünce düzleminde kalarak çözemezsiniz" der. Aynı şekilde, giderek daha çok birbirine benzeyen şirketlerin, ürünlerin ve hizmetlerin yarattığı rekabet girdabından yine benzer araç ve yöntemlerle kurtulamayız. Yeni iş modelleri, yeni stratejiler ve yeni yaklaşımlar geliştirmek zorundayız. İşimizi yapma biçimimizden pazarlama stratejilerimize, üretim yöntemlerimizden müşteri ilişkilerimize kadar tüm iş süreçlerimizi yeniden gözden geçirmeli, onları benzersiz bir hale getirecek yepyeni fikirleri sürdürülebilir bir şekilde hayata geçirmeliyiz.
O nedenle bugün farklılaşmaya, inovasyona ve markalaşmaya, yani hem sistematik bilgiye hem de yaratıcı düşünceye her zamankinden daha çok ihtiyacımız var.
